隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，特別是啤酒飲料產(chǎn)品，整個(gè)行業(yè)產(chǎn)能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于消費(fèi)能力，在大、中城市（我們稱之為一、二級(jí)市場(chǎng)）的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段。以消費(fèi)者為中心的完全買方市場(chǎng)已經(jīng)形成。在這樣的市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)空前激烈——降價(jià)、廣告拉動(dòng)、促銷等成了企業(yè)最重要的營(yíng)銷方式。但是企業(yè)一談到銷售量、銷售額，就必然會(huì)提到廣告和促銷，似乎只有提高廣告投入和增加促銷費(fèi)用才能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，才能刺激和拉動(dòng)消費(fèi)。然而我們發(fā)現(xiàn)單一依靠這些招數(shù)提升銷量和利潤(rùn)企業(yè)就會(huì)走進(jìn)誤區(qū)。我們經(jīng)常能看到某企業(yè)的廣告、促銷一停，銷售就急速下降的例子，也會(huì)經(jīng)常看到因廣告、促銷投入過大而使利潤(rùn)銳減的例子，這就是由于企業(yè)單純地依靠戰(zhàn)術(shù)解決問題，而忽略了在戰(zhàn)略層面更深層次的思考�！�
一、 案例背景
Ｘ企業(yè)是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)于一身的啤酒企業(yè)，在本省的大、中城市占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，但是由于近來(lái)其他品牌的進(jìn)入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，銷售費(fèi)用激增，銷量確沒有提升，在一些地區(qū)反而出現(xiàn)下滑。在中小城市特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)（縣、鎮(zhèn)市場(chǎng)下文稱為三、四級(jí)市場(chǎng)），由于依靠省級(jí)經(jīng)銷商輻射，銷售重心高，其他品牌依靠低價(jià)占據(jù)著中低端市場(chǎng)。
為了應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，開發(fā)新的銷售渠道和市場(chǎng)，該企業(yè)決定進(jìn)一步開發(fā)三、四級(jí)市場(chǎng)，通過對(duì)農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的開發(fā)，提升銷量，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，打擊其他品牌，鞏固在當(dāng)?shù)氐凝堫^地位。
該企業(yè)營(yíng)銷部門為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略意圖，大力拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售渠道，招聘銷售代表，對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的終端進(jìn)行鋪貨，全面啟動(dòng)省內(nèi)和相鄰的外省市場(chǎng)，在促銷和廣告上也大力投入，整個(gè)銷售轟轟烈烈，銷量也節(jié)節(jié)提升，但是隨著時(shí)間推移，銷量增幅開始下降，經(jīng)銷商抱怨日益增多，很多二、三級(jí)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)而經(jīng)銷其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品，銷售費(fèi)用據(jù)高不下，人員管理混亂，公司開始懷疑開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的戰(zhàn)略方向性問題。這時(shí)筆者對(duì)該企業(yè)進(jìn)行咨詢，尋找問題根源，提出解決方案，并且?guī)椭鷮?shí)施。
二、問題診斷
1、該公司的營(yíng)銷部門在進(jìn)行三、四級(jí)市場(chǎng)的開發(fā)過程中，沒有進(jìn)行有效的市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)當(dāng)?shù)厝�、四�?jí)市場(chǎng)沒有一個(gè)整體的認(rèn)識(shí)，如經(jīng)銷商的布局，資金實(shí)力、營(yíng)銷意識(shí)與意愿、客情關(guān)系、渠道的輻射開發(fā)能力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力等，因此沒有在戰(zhàn)略上進(jìn)行統(tǒng)一的布局，導(dǎo)致在三、四級(jí)市場(chǎng)的開發(fā)上盲目的投入與開發(fā)。有一些經(jīng)銷商在促銷活動(dòng)時(shí)為了圖眼前的利益主推，促銷過后或者有新的競(jìng)爭(zhēng)者的條件更好時(shí)就轉(zhuǎn)而主推其它的產(chǎn)品；或者貨鋪下去后由于渠道布局不合理，前面鋪后面死；亦或是高空廣告與地面鋪貨沒有有效地配合。各種原因?qū)е铝私?jīng)銷商忠誠(chéng)度不足�？傮w來(lái)說就是戰(zhàn)略不清晰導(dǎo)致地戰(zhàn)術(shù)孤軍作戰(zhàn)，缺乏可持續(xù)發(fā)展的基因。
2、在三四級(jí)市場(chǎng)開發(fā)上沒有有效嫁接經(jīng)銷商等社會(huì)資源，全部依靠自身資源和銷售力量進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)與維護(hù)，對(duì)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行大包大攬，導(dǎo)致整個(gè)營(yíng)銷成本過高，營(yíng)銷效率低下。
2、在終端的開發(fā)過程中，重點(diǎn)考慮的是如何擴(kuò)大終端數(shù)量，如何提高鋪貨率，只考慮數(shù)量，沒有考慮終端的質(zhì)量，如終端動(dòng)銷率、主推率等。導(dǎo)致產(chǎn)品壓到渠道，但是沒有在終端進(jìn)行有效的銷售，從實(shí)質(zhì)上看只是庫(kù)存的轉(zhuǎn)移，沒有實(shí)現(xiàn)真正的銷售。
3、在與經(jīng)銷商的合作過程中，業(yè)務(wù)員重點(diǎn)考慮是如何壓貨，而不是與經(jīng)銷商共同開發(fā)市場(chǎng)，維護(hù)市場(chǎng)，教育消費(fèi)者。對(duì)經(jīng)銷商沒有實(shí)現(xiàn)有效的牽引和指導(dǎo)，僅僅是簡(jiǎn)單的博弈關(guān)系，導(dǎo)致很到經(jīng)銷商轉(zhuǎn)而經(jīng)銷其他產(chǎn)品。
4、銷售與推廣、促銷脫節(jié)，沒有形成有效的動(dòng)態(tài)配合。往往是促銷推廣在一個(gè)地區(qū)進(jìn)行，但是銷售的重點(diǎn)不在該地區(qū)，而重點(diǎn)開發(fā)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)反而只是簡(jiǎn)單的推廣促銷，沒有強(qiáng)有力的促銷跟進(jìn)，形成促銷就是簡(jiǎn)單的促銷，使促銷的促通功能（通過促銷能夠打通渠道）喪失。
三、解決三、四級(jí)市場(chǎng)開發(fā)問題的方法：
為解決上述三、四級(jí)市場(chǎng)開發(fā)過程中出現(xiàn)的問題，筆者在咨詢過程中提出在區(qū)域市場(chǎng)戰(zhàn)略布局、市場(chǎng)開發(fā)與維護(hù)和經(jīng)銷商組織能力提升等幾方面進(jìn)行全面改進(jìn)，以經(jīng)銷商為市場(chǎng)開發(fā)主體，業(yè)務(wù)員作為市場(chǎng)的規(guī)劃者和管理者進(jìn)行市場(chǎng)規(guī)劃與管理，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)、激勵(lì)，提升經(jīng)銷商綜合能力。
1、區(qū)域市場(chǎng)戰(zhàn)略布局：對(duì)區(qū)域進(jìn)行總體的盤點(diǎn)。每個(gè)三四級(jí)市場(chǎng)根據(jù)規(guī)模及銷量空間選擇一至兩家市場(chǎng)意識(shí)強(qiáng)，獎(jiǎng)金實(shí)力相對(duì)雄厚、渠道覆蓋及客情關(guān)系較好的核心經(jīng)銷商作為該區(qū)域的主力經(jīng)銷商，幫助主力經(jīng)銷商能力提升，教會(huì)主力經(jīng)銷商進(jìn)行渠道布局與開發(fā)、促銷等市場(chǎng)運(yùn)作方法。以主力經(jīng)銷商為核心向下開發(fā)多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)或二級(jí)經(jīng)銷商。
2、區(qū)域經(jīng)銷商開發(fā)：對(duì)市場(chǎng)要進(jìn)行精耕細(xì)作，深度開發(fā)銷售網(wǎng)絡(luò)，在缺乏區(qū)域超級(jí)代理商的情況下，適度小區(qū)域化運(yùn)作，劃小代理商銷售區(qū)域，要求代理商在區(qū)域內(nèi)進(jìn)行精細(xì)化市場(chǎng)開發(fā)，對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行深度開發(fā)。由于目前三四級(jí)市場(chǎng)剛剛啟動(dòng)，消費(fèi)者教育遠(yuǎn)未完成，在對(duì)這些市場(chǎng)的開發(fā)方面， 辦事處要深度介入，幫助代理商利用促銷、推廣、產(chǎn)品政策等方式開發(fā)經(jīng)銷商，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)布局，逐步開發(fā)縣級(jí)甚至鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)，努力做到開發(fā)一戶、成功一戶。在開發(fā)的過程中，教會(huì)代理商市場(chǎng)開發(fā)與運(yùn)作能力，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行積極的維護(hù)，及時(shí)解決區(qū)域內(nèi)的各種問題，使代理商真正成為區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)掌控者。
2、終端建設(shè)：由于市場(chǎng)開發(fā)的深入，努力做到終端形象的統(tǒng)一，在產(chǎn)品組合、陳列和現(xiàn)場(chǎng)氛圍的營(yíng)造方面的方法對(duì)代理商和經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)和傳幫帶，這是銷售出量的基本條件。酒店導(dǎo)購(gòu)員管理也是重要的環(huán)節(jié)，如何最大化的激發(fā)酒店導(dǎo)購(gòu)員的工作熱情，提高酒店導(dǎo)購(gòu)員的管理效率，使辦事處――代理商――終端銷售環(huán)節(jié)銜接流暢，這是終端管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。并不是簡(jiǎn)單的底薪和提成的發(fā)放的問題，而是如何提高酒店導(dǎo)購(gòu)員的工作技巧，如何激發(fā)酒店導(dǎo)購(gòu)員工作熱情問題。迅速提高酒店導(dǎo)購(gòu)員工作技巧、合理的獎(jiǎng)勵(lì)政策、適當(dāng)?shù)纳仙臻g和職業(yè)歸屬感將是廠商共同關(guān)注的問題。在信息收集和傳遞方面，終端賣場(chǎng)情況、競(jìng)品情況、行業(yè)發(fā)展信息方面辦事處與代理商要共享。信息的收集和傳遞兩方面辦事處和代理商均要積極參與，嚴(yán)格執(zhí)行既定的信息反饋政策，代理商在信息收集后反饋到辦事處業(yè)務(wù)人員的同時(shí)，自身也進(jìn)行信息的匯總和分析，再與辦事處反饋的信息進(jìn)行對(duì)比，獲取市場(chǎng)的真正動(dòng)向。辦事處收集匯總各種信息后，主要進(jìn)行信息的分析，得出結(jié)論，對(duì)下一步的政策制定給出決策依據(jù)。在總部的各項(xiàng)信息如新產(chǎn)品發(fā)布、產(chǎn)品性能提升、行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、促銷活動(dòng)、物料狀況等方面信息及時(shí)傳遞到代理商，做到信息共享。與終端的關(guān)系維護(hù)已經(jīng)變得越來(lái)越重要，在客情關(guān)系的維護(hù)方面，如果經(jīng)銷商強(qiáng)勢(shì)，在當(dāng)?shù)啬芰?qiáng)，人脈關(guān)系廣，就放手讓經(jīng)銷商去做。如果經(jīng)銷商能力有限，則辦事處的人員需要做得多些，主要是投入一些資源，加強(qiáng)感情聯(lián)絡(luò)，獲取客戶各方面的支持，提升終端的銷量。努力做到以資源換資源。
3、推廣促銷：隨著飲料業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展，一二級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)逐漸被超級(jí)經(jīng)銷商和大型連鎖超市所把控，推廣活動(dòng)主要是總部的廣告投入和適應(yīng)賣場(chǎng)要求的活動(dòng)，辦事處在這些市場(chǎng)的推廣活動(dòng)主要以總部的廣告投入為主，聯(lián)合代理商做一些推廣活動(dòng)，擴(kuò)大品牌及代理商在當(dāng)?shù)赜绊懥�。隨著啤酒消費(fèi)的日益普及，市場(chǎng)的迅速擴(kuò)大，廠家銷售重心下移，對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的深度開發(fā)變得越來(lái)越重要，三四級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)成為啤酒飲料業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高占有率的最后的戰(zhàn)場(chǎng)。在這個(gè)市場(chǎng)上，推廣活動(dòng)的策劃具備更高的戰(zhàn)略意義，一可以提高品牌聲譽(yù)、二可以提高銷量、三可以提升經(jīng)銷商信心、四可以開拓三四級(jí)市場(chǎng)的銷售渠道，可謂一舉數(shù)得。辦事處層面主要是在渠道促銷方面進(jìn)行操作，提高代理商的積極性、打壓競(jìng)品、擴(kuò)大銷售、進(jìn)行銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。而在終端促銷方面，主要以代理商和經(jīng)銷商為主，辦事處為輔，雙方默契配合，最終達(dá)到提升銷量和開拓銷售網(wǎng)點(diǎn)的目的。廠商分工明確，目的統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)真正的廠商共贏。
4、溝通 ：對(duì)于辦事處和代理商的業(yè)務(wù)人員，在管理方面要共同管理。代理商的業(yè)務(wù)人員在任務(wù)的分解、網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)、促銷、信息反饋等方面要及時(shí)聽取辦事處業(yè)務(wù)人員的建議和指導(dǎo)，按照辦事處的策略進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)與管理；辦事處的業(yè)務(wù)員要經(jīng)常與代理商的操盤手（老板）溝通，通報(bào)廠家的各種信息，及時(shí)解決代理商的問題，將各種問題解決在萌芽狀態(tài)。作為廠商兩個(gè)實(shí)體，利益點(diǎn)不同，真正的出發(fā)點(diǎn)也是不同的，我們希望做到的是廠商在市場(chǎng)運(yùn)作方面的效率最大化。因此在實(shí)際的市場(chǎng)操作中，充分溝通就變得十分重要。在日常的周期性溝通中，通過會(huì)議解決計(jì)劃的對(duì)接、策略的對(duì)接、方案的對(duì)接和信息的對(duì)接。不定期的業(yè)務(wù)拜訪使辦事處及時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，解決有爭(zhēng)議的問題，消除矛盾，使廠商形成一致的看法，共同對(duì)待市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。
5、管理與培訓(xùn)：代理商的人員和能力的提升需要各種培訓(xùn)，因此辦事處要及時(shí)提供這種培訓(xùn)，包括業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)、產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)、市場(chǎng)運(yùn)作培訓(xùn)等，來(lái)提高代理商的綜合素質(zhì)。代理商通過廠家的培訓(xùn)，切實(shí)提升自身能力，提高業(yè)務(wù)員的能力，去更好的開拓市場(chǎng)，廠家在利用培訓(xùn)提升銷售能力的同時(shí)，也提高代理商的能力。
6、市場(chǎng)秩序管控：開發(fā)三、四級(jí)市場(chǎng)，盡量小區(qū)域化運(yùn)作，這對(duì)市場(chǎng)秩序提出很高的要求。如果亂價(jià)和竄貨不能夠嚴(yán)格控制，將極大的損害代理商的利益，難以做到廠商協(xié)同。對(duì)于市場(chǎng)秩序的控制，區(qū)域內(nèi)的亂價(jià)和竄貨，辦事處要通過各種手段和方法進(jìn)行事前預(yù)防、事后嚴(yán)肅處理。區(qū)域外的辦事處在做好本區(qū)域的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)進(jìn)行預(yù)防的同時(shí)，積極要求總部進(jìn)行嚴(yán)格查處。
四、結(jié)果
通過上述種種努力，Ｘ企業(yè)進(jìn)行咨詢方案實(shí)施的當(dāng)月，市場(chǎng)的銷售額便穩(wěn)步回升，經(jīng)銷商積極性提高，市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)開發(fā)成功率提高，終端陳列、動(dòng)銷率明顯提升，銷售人員減少了，但是市場(chǎng)維護(hù)確比以前更加高效。
分析Ｘ企業(yè)案例，我們可以看出，在一、二級(jí)市場(chǎng)之外，開發(fā)三、四級(jí)市場(chǎng)是國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)面臨的問題，面對(duì)廣闊的市場(chǎng)，將為企業(yè)帶來(lái)高銷售量、高銷售額及更豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。其中的關(guān)鍵在于提升整個(gè)營(yíng)銷價(jià)值鏈的整體運(yùn)營(yíng)效率，降低系統(tǒng)成本，有效利用自身資源，嫁接社會(huì)資源，共同開發(fā)市場(chǎng)，維護(hù)市場(chǎng)，創(chuàng)造廠商共贏的美好局面。
孫曜，深度營(yíng)銷專家，和君高級(jí)咨詢師和講師，工商管理碩士。多年的營(yíng)銷實(shí)務(wù)操作經(jīng)驗(yàn)，先后主持家電、數(shù)碼科技、化工、燈飾、高爾夫、家紡等多個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目，對(duì)家電、燈飾、啤酒、大型國(guó)企等行業(yè)進(jìn)行了大量的深入研究并成功運(yùn)用于咨詢實(shí)踐。尤其在銷售組織建設(shè)、薪酬與激勵(lì)、銷售渠道搭建、終端控制、銷售隊(duì)伍培訓(xùn)與管理等方面有獨(dú)到的見解。sunyao@sohu.com